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　　“快手的直播電商，建立在用戶和平臺、用戶和主播之間的信任基礎(chǔ)上。我們持續(xù)鞏固信任電商模式，優(yōu)化用戶的信任購買體驗，電商月復購率在9月提升到了70%以上，月ARPPU（每付費用戶平均收益）也進一步提升?！?/p>

　　2021年11月23日，在快手2021三季度業(yè)績會上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑做了上述表示，同時也交出了接任快手CEO以來的第一份成績單：第三季度實現(xiàn)營收205億元，同比增長33.4%。

　　對于快手電商提速前行，“信任經(jīng)濟”的作用不容小覷。

　　“大搞信任電商”的半年來，快手電商新用戶復購率提升10%，開通信任權(quán)益的店鋪復購率提升12%，超97%用戶已領(lǐng)取小店信任卡。

　　長期以來，快手一直在推動直播電商變革傳統(tǒng)電商的信任背書模式，推動消費者從“信平臺”到“信賣家”的信任機制升級。在快手的商業(yè)版圖中，擴大電商的范疇，或可以重構(gòu)整個消費交易生態(tài)。

　　“信任電商”是藍海但也是艱難之路

　　行業(yè)研報顯示，2021年直播電商交易規(guī)模有望達到2.35萬億元，且未來仍會持續(xù)快速增長。然而，在藍海中開辟新航道從來都不是易事，快手選擇的“信任電商”之路也并非坦途。

　　“信任是電商與社區(qū)理念的統(tǒng)一，對社區(qū)的商業(yè)化產(chǎn)品，要有極大的克制?！?/p>

　　快手電商平臺體驗負責人羅瓊坦言，在過去半年的探索嘗試中遭遇了許多挫折和不順利，這其中最難平衡的就是為了“信任”而對商業(yè)化保持克制，做到“有所不為”。

　　長期以來，幾乎所有的電商平臺對商戶監(jiān)管都面臨著兩難困境。如果監(jiān)管過嚴，就意味著會大幅提高平臺運營監(jiān)管成本，可能會在市場競爭中失去價格優(yōu)勢。如果監(jiān)管過松，則意味著虛假宣傳與商家違規(guī)的可能性提升，同樣會對平臺商譽和市場交易帶來負面影響，甚至面臨法律風險。

　　為了打造信任經(jīng)濟，快手采取了一系列的機制建設(shè)和監(jiān)管手段，這在一定程度上增加了操作的繁瑣程度，同時也可能帶來一定的成本提升。對此，羅瓊表示，在最初的交易過程中，消費者和商家可以通過機制來建立信任。當交易持續(xù)進行，消費者與商家從半熟人變成熟人后，就不再需要機制的介入，就產(chǎn)生了信任經(jīng)濟。

　　此外，快手多次強調(diào)“不要騙老鐵”，并通過重拳行動展示了治理決心。

　　“現(xiàn)在快手電商每個月平臺攔截的假貨大牌超過2000條，按照國家的法規(guī)，對于直播帶貨過程的直播視頻至少保存三年，對于違法行為可以追溯?！笨焓蛛娚讨卫砀呒壙偙O(jiān)劉天袆稱。

　　4月23日,國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》,進一步加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管?？焓蛛娚桃卜e極響應國家政策，今年4月以來進一步加強了對商家的監(jiān)管。截止至10月份，整體虛假宣傳累計處罰次數(shù)已超16萬次以上，截至11月，66個品牌方已經(jīng)識別售假線索30余萬條，聯(lián)合執(zhí)法機關(guān)收網(wǎng)22起案件，整體涉案金額超過9600萬元，處罰違規(guī)商家超過4萬家，清理劣質(zhì)團伙作案商家超過一萬個。

　　信任經(jīng)濟成就快手電商第二增長曲線

　　相比于其他電商平臺，快手電商的獨特性體現(xiàn)在對“信任”的融會貫通。

　　消費者、主播和商家通過信任鏈接成為“新市井”，是快手對未來的宏大構(gòu)想。其實，最可感的市井模式與最遙遠的線上模式，都可以用“信任”這一要素來串聯(lián)。

　　平臺正努力構(gòu)建“信任經(jīng)濟”+“熟人經(jīng)濟”的社區(qū)生態(tài)。而“大搞信任電商”，就是在給數(shù)字時代的熟人經(jīng)濟上保險。

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，各經(jīng)濟形態(tài)按比例占據(jù)經(jīng)濟總量，呈現(xiàn)零和博弈狀態(tài)。經(jīng)濟形態(tài)側(cè)重具有品牌的供給方，以獲得營業(yè)收入為目的。而在快手電商構(gòu)想的信任經(jīng)濟模式中，將打破零和博弈壁壘賦能經(jīng)濟形體，更加側(cè)重需求側(cè)的用戶，以價值增長為目的，最終打破原有天花板。

　　“信任經(jīng)濟是支撐快手電商第二增長曲線的重要動力之一。我們希望讓誠信經(jīng)營的商家有更大機會獲得更多商業(yè)可能性。在消費者層面，我們希望通過信任購讓新用戶敢下單，老用戶敢復購，讓買賣雙方從陌生人變成老熟人?！?/p>

　　羅瓊相信,當行業(yè)信任機制、產(chǎn)品信任機制和極致信任體系越來越多、越來越完善，終將會成為快手電商的第二增長曲線。快手平臺將互相信賴的消費者和商家關(guān)系沉淀在快手電商上，共同構(gòu)建起快手極致信任社區(qū)。

　　信任購：打造閉眼下單的信任生態(tài)體系

　　信任經(jīng)濟的表現(xiàn)形式是什么樣的？在快手電商，許多消費者對于信任的商家已經(jīng)可以做到閉眼下單。

　　“即使設(shè)置粉絲團五級才可購買，商品上架一兩分鐘就仍會被秒空?！闭劶翱焓值男湃谓?jīng)濟，茶葉商露露表示，在快手直播間粉絲復購率高達93.8%。目前，露露在快手電商的月均GMV可達百萬，基于信任而復購的老客戶。

　　為了能讓消費者閉眼下單，讓誠信經(jīng)營的商家獲得更多商業(yè)機會，快手電商推出了服務品牌“信任購”。

　　“信任購”不僅是一個標識，還要讓消費者的“痛點”變“爽點”。消費者可在直播間氛圍、小黃車、商品詳情頁、訂單詳情頁等多處地方看到“信任購”標識。

　　在“信任購”中，不光是有跟品質(zhì)相關(guān)的假一賠九、官方保真、壞果包賠、180天質(zhì)保等內(nèi)容，還有退款不退貨、退貨補運費的保障?？焓蛛娚探灰准靶袠I(yè)產(chǎn)品負責人顏菲菲表示，這一系列保障也會隨著平臺不斷升級和迭代更新。

　　對于珠寶玉石、二手手機等消費者驗真有門檻和困難的產(chǎn)品，快手“信任購”增加了額外的驗證流程。“信任購”商家銷售的珠寶玉石，需要先郵寄到快手電商的官方商店“真寶倉”，快手電商除了應用AI智能識別等技術(shù)對電商進行口播驗證，還組織人工核查驗貨，對產(chǎn)品質(zhì)量形成雙保險?？焓蛛娚淌褂弥悄茯灆C盒子對二手手機進行驗證，并對通過驗證的二手手機提供180天質(zhì)保，目前已到達100%覆蓋。

　　重重保障，只為構(gòu)建“信任”。

　　顏菲菲表示，由于“信任購”本身給用戶消費者帶來極佳的體驗，以及所有傳播路徑中“信任心智”的不斷加深，有一些商家有20%訂單轉(zhuǎn)化率的提升。

　　“新市井”語境下，信任電商將重構(gòu)交易生態(tài)

　　“我們堅定看好短視頻賽道，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應用于民生、知識分享、電商、本地生活等各個產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應用的社會基礎(chǔ)設(shè)施，總流量也有繼續(xù)增長的潛力?！?/p>

　　近期，程一笑在談及快手增長業(yè)績時做了上述表示。在他看來，電商只是快手短視頻賦能應用的形態(tài)之一。隨著社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)不斷應用普及，傳統(tǒng)消費模式、社交模式乃至于整個社會形態(tài)都正在接受變革和洗禮，短視頻將為推動社會轉(zhuǎn)型發(fā)揮重要作用。

　　然而，社會進步的核心動力是經(jīng)濟發(fā)展，在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，直播電商對拉動消費、促進循環(huán)的重要性越發(fā)凸顯。

　　“短視頻和直播讓消失的市井回歸?！笨焓指呒壐笨偛谩⑸虡I(yè)化負責人馬宏彬表示，圍繞新型市井展開的新商業(yè)生態(tài)，就是快手全新定義的“新市井商業(yè)”。拉動消費需要創(chuàng)造合適的消費場景，曾經(jīng)出現(xiàn)在大街小巷的“市井”，也在直播電商平臺以另一種形態(tài)出現(xiàn)了。

　　為什么要關(guān)注“新市井”？因為市井的核心是熟人、半熟人的信任場景，這也是快手最寄予希望的交易生態(tài)。

　　快手將自己定義為中國消費互聯(lián)網(wǎng)第三代的普及者。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的“貨架+公域流量”模式、“貨架+社交”模式，快手電商構(gòu)建的“社交+信任”模式核心受眾是更廣，目的是實現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)品的下行，讓更廣大的下沉市場用戶從參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中受益。

　　快手通過長期的觀察與調(diào)研，更加充分地理解了下沉市場用戶：一定程度比城市人群更多的保留了中國人的鄉(xiāng)土特色和熟人經(jīng)濟，更接納和喜歡人和人之間的情感交集，而不是單純的貨幣和商品的交換。

　　在亞當·斯密的新古典主義經(jīng)濟學理論中，商業(yè)意味著最大的慈善。貿(mào)易能使每個人狀況更好、市場也是組織經(jīng)濟活動的一種好方法，這些更是全世界公認的經(jīng)濟學原理?？焓炙P(guān)注的下沉市場，并非是要帶著傲慢的有色眼鏡去“收割”，而是要用經(jīng)濟原理來理解這群人和這個巨大的生意機會。

　　整個直播電商價值鏈條，為農(nóng)村供給上行到線上的致富效應和為農(nóng)村用戶打掉傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的低效，發(fā)現(xiàn)更多便宜好物，提高生活水平。快手相信，通過構(gòu)建“新市井”生態(tài)，可以推動實現(xiàn)消費平權(quán)。

　　快手相信，當用戶、商家逐步邁入“新市井”生態(tài)下的“熟人（半熟人）經(jīng)濟”，新的信任機制和交易機制將產(chǎn)生顛覆。如今，愈來愈多的品牌和達人在快手新市井商業(yè)生態(tài)中深耕，并持續(xù)收獲價值，隨著社區(qū)生態(tài)的進一步多元化，快手新市井商業(yè)將持續(xù)賦能品牌主和用戶，構(gòu)建包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)新生態(tài)。